Posted on Monday, August 22, 2005 7:02 PM
De samenleving ontwikkelt zich in de richting van een belevenis-economie. Alleen gewone dingen geef je gratis weg, dus daarom gaan winkelcentra binnen afzienbare tijd entree heffen voor het fun-shoppen. Maar de belevenis-economie gaat nog aanzienlijk verder.
Consumenten aan een touwtje
Een gesprek tussen twee marketeers: ‘Het is van essentieel belang inzicht te hebben in wat de klant echt zou moeten worden en hoe ver hij inwendig nog verwijderd is van die behoeften, ook al beseft de klant dit niet zelf’’. ,,Het heeft geen zin zelfs maar met een transformatie te beginnen, wanneer niet een of andere daaraan voorafgaande preformatieactiviteit de kandidaat versterkt op die terreinen waar hij nog te zwak is om verder te komen.’’
Dit is geen semi-religieuze prietpraat van een vage sekte, maar de toekomstvisie van de marketing. Ondernemers bereiden zich voor op een omschakeling naar een heel nieuwe vorm van geld verdienen: ‘klantenbenadering in de wereld van de emoties’. Maar het is goed als de doelgroep, de consument, daar ook kennis van neemt: dan weet-ie wat hem boven het hoofd hangt. De uiteindelijke bedoeling is een ‘transformatie-economie’ te scheppen waarin de klant vergaand wordt gemanipuleerd. We doen trouwens al hard mee aan de verwezenlijking van die nieuwe maatschappij, waarmee vergeleken de wereld van Big Brother van 1984 een voorbeeldige democratie is geweest.
Belevenissen
'Werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium’, dat suggereert dat de tijd van de koopjes en de kortingen definitief voorbij is. ,,De diensteneconomie heeft zijn hoogtepunt bereikt. Er dient zich een nieuwe economie aan, gebaseerd op een heel ander type economische output.’’
‘Belevenissen’ vormen daarin een apart product. Een kopje koffie kost thuis enkele centen en in een snackbar al vlug een euro, maar we betalen er in een chique omgeving moeiteloos twee of meer euro voor - exclusief de fooi. Sportschoenen van Nike van twintig dollar gaan pas gretig van de hand wanneer ze ‘cross-trainingsschoenen’ worden genoemd en minstens honderd dollar kosten. Hoogtepunt van een verjaardagspartijtje was vroeger het aansnijden van de door moeder zelfgebakken taart en nu een uitstapje naar het plaatselijke filiaal van McDonald.
In de VS wordt het feestje voor een bedrag tussen de 100 en 500 dollar uitbesteed, zodat de veertien vriendjes en vriendinnetjes van de zevenjarige Elisabeth Pine voor 146 dollar (exclusief taart) in een ouderwetse boerderij ,,een stukje vroegere agrarische economie konden beleven door koeien te borstelen, schapen te knuffelen, kippen te voeren, hun eigen appelcider te maken en met een hooiwagen rond te rijden’’.
De rijkste belevenissen in het leven bezitten vier elementen: amusement, leven, esthetiek en ontsnapping. Winkelen op zondag is ‘funshoppen’ geworden; je maakt er altijd wel wat mee. In de ‘belevenishoofdstad’ van de wereld, Las Vegas, is vrijwel alles er op ingericht om de werkelijkheid te ontvluchten, van de gokautomaten op het vliegveld via de casinopaleizen in de vorm van sfinx of piramide tot de drank, drugs en prostitutie. Bezoekers van Disney komen niet in aanraking met nep, want ze worden zorgvuldig buiten alle trucages gehouden.
Niet gratis!
Het gratis weggeven van goederen om diensten te mogen leveren, heeft een onvoorstelbaar en ongewenst hoog niveau bereikt. ,,Je verkoopt een belevenis niet echt als je er geen toegangsprijs voor vraagt. Als je ze weggeeft zijn ze geen toegangsprijs wáárd!’’ Kijk naar IBM, die er achter kwam dat zijn ooit gratis aangeboden service in feite zijn waardevolste aanbod vormde; nu wordt het jaarlijkse groeipercentage van IBM Global Service met twee cijfers voor de komma gescheven.
Dat je voor toegang tot een themapark een (forse) toegangsprijs betaalt zal iedereen als redelijk ervaren. Maar het kan zo ver komen dat in de volwassen geworden beleveniseconomie complete winkelcentra de bezoeker geld gaan vragen om binnen te komen. ,,Een toegangsprijs zou het moeilijker maken gasten te trekken die er voor het eerst zijn (’U bedoelt dat ik toegang moet betalen om hier te mogen eten?’), maar het zal gemakkelijker zijn ze terug te laten komen.’’
Transformatie
Tot zo ver is ‘de beleveniseconomie’ niet meer of minder een tool voor ondernemers om meer omzet te genereren door het scheppen van illusies. Maar het gaat aanzienlijk verder. Belevenissen alleen hebben geen blijvend effect; op den duur treedt slijtage en verveling op. Daarom moeten ze gaan leiden tot structurele veranderingen. Als de klant aan zijn eigen verbetering gaat werken, kunnen hele nieuwe markten worden geopend. Het uiteindelijke doel is het openen van een transformatie-economie.
Daar wordt overigens al hard aan gewerkt. Mensen peigeren zich af in een fitnessclub en hopen zich daardoor beter te gaan voelen. Atleten houden hun conditie op peil met energiedrank en vitaminepillen. Becel is goed voor hart en bloedvaten. De ‘eetbelevenis’ kan worden versterkt als het restaurant meetbare verbeteringen in het vooruitzicht stelt in cholesterolniveau en gewicht en verfijningen aanbrengt die zijn gericht op het verbeteren van de echtelijke relaties. De kinderpartijtjes-industrie moet meer rekening houden met de behoeften van het kind in de bereikte levensfase, de ouders begeleiden bij de vele verjaardagen die nog volgen en zich dus gaan richten op verjaardagstransformaties. Zelfs het verblijf in de gevangenis komt aan bod: dat moet een ‘kwaliteitscorrectie’ worden.
In de Verenigde Staten, sturen vrouwen hun mannen naar manifestaties van de Promise Keepers, in de hoop dat ze daardoor een betere echtgenoot worden; de semi-religieuze organisatie roept mannen op meer verantwoordelijkheid voor hun gezinnen te nemen, maar wil volgens linkse tegenstanders eigenlijk geëmancipeerde vrouwen terugsturen naar de keuken.
Maar het gaat in feite ook om een religieus gebeuren: ,,Ondernemingen en hun klanten zullen in toenemende mate concurrerende levensbeschouwingen zien als legitiem zakelijk domein en als mogelijkheid zich van anderen te onderscheiden.’’
Een korte samenvatting van het boek van: Pine en Gilmore, de belevingseconomie